Nome Annamaria, professione copywriter. E una nuova pubblicità col..................(1)  tricolore per..................(2)  far capire all'........................(3) estero il buono del..................(4)  nostro cambiamento

 

"L'Italia: liscia gassata o coerente?"

IL PRIMO ANNO DELLA..............................(5)  RIVOLUZIONE

"Non parliamo di............(6)  "nuovo": troppo abusato. Meglio sperare nel..................(7)  "differente"". Così precisa la signora che viene definita come "uno dei..................(8)  migliori creativi italiani". "La conquista certa è la fine dell'..............................(9) ambiguità, ora la gente non tollera che alla........................(10)  parola non corrisponda la cosa. Ho girato lo spot Aids con..................(11)  Di............(12)  Pietro: il giudice così impacciato, la povertà degli..............................(13)  uffici. Che bello."

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   L'immagine di............(14)  una mano gigante. Il pollice preme una molla minuscola. La schiaccerà fino in............(15)  fondo. E poi? Il finale è implicito. Via il dito, scatta la molla. Morale della..............................(16)  pubblicità: "Invece di............(17)  pensare a......(18)  come ci siamo ridotti, pensate che stiamo per..................(19)  fare un grande salto... Italia: la grande potenzialità". Così si vuol promuovere il nostro Paese all'........................(20) estero. Nel..................(21)  messaggio, dove c'è pure un tricolore, si legge che "la sorpresa non è finita": il passato si è di............(22)  colpo illuminato, si stanno scoprendo i colpevoli. "L'Italia che sta nascendo è quella che vogliono gli italiani. E l'Europa". Insomma, basta con..................(23)  le autoflagellazioni. I piagnistei. Il vittimismo. E la Rivoluzione secondo Annamaria Testa. "Ci sono tante targhe dietro quel pollice, ma è ora di............(24)  scoprire che cosa c'è di............(25)  buono nel..................(26)  cambiamento".

   L'hanno definita "uno dei..................(27)  più brillanti creativi italiani". Quarant'anni, milanese, solo un'omonimia con..................(28)  gli eredi di............(29)  Armando Testa. Si è fatta da............(30)  sè. Alla........................(31)  fine degli..............................(32)  anni '60 studiava Lettere, ma un giorno decise che doveva mantenersi da............(33)  sola. Si presentò in............(34)  un'agenzia con..................(35)  alcuni disegni. "Invece mi misero davanti a......(36)  una macchina per..................(37)  scrivere. "Inventa", mi dissero. Io non sapevo nemmeno che esistesse il copywriter, l'autore dei..................(38)  testi pubblicitari. Buttai giù qualcosa. Mi guardarono con..................(39)  sufficienza: e vabbè, rimani".

   Oggi è presidente e direttore creativo della..............................(40)  Bozell Testa Pella Rossetti, un budget amministrato annuo di............(41)  90 miliardi, 65 dipendenti. Sue sono le intuizioni della..............................(42)  Golia Bianca che "sfrizzola il velopendulo" e che "titilla la papilla", le Ferrarelle con..................(43)  le tre

Gioconde, Cinzano "chic and schock".

   In............(44)  una nota biografica semiseria si descrive così: "Non so andare in............(45)  bicicletta e non so dire la erre. Liceo classico in............(46)  un periodo di............(47)  crisi in............(48)  cui si facevano più assemblee che greco...

Copywriter per..................(49)  caso... E però preferirei saper disegnare bene. So di............(50)  dover ringraziare, oltre agli........................(51)  accidenti della..............................(52)  fortuna, Emanuele Pirella, Carlo Emilio Gadda, Olivetti lettera 32 e MacIntosh che mi hanno aiutata con..................(53)  le parole".

    Dice di............(54)  aver ereditato il dono della..............................(55)  creatività dal..................(56)  padre Aldo: un ex tecnico Sip con..................(57)  l'hobby di............(58)  invenzioni, apprezzate pure dal..................(59)  Cnr. E autrice di............(60)  un saggio (La parola immaginata, Pratiche Editrice), sta per..................(61)  debuttare nella..............................(62)  narrativa con..................(63)  Leggere e amare

(Feltrinelli), 21 racconti di............(64)  donne. Ha scritto canzoni per..................(65)  Milva. Lavora fino a......(66)  venti ore al............(67)  giorno. All'........................(68) effervescenza di............(69)  idee, progetti, neologismi usa e getta, Annamaria Testa aggiunge un certo gusto per..................(70)  i ragionamenti. Infarciti di............(71)  "categorie mentali", pieni di............(72)  riflessioni sul..................(73)  valore delle..............................(74)  parole. Soprattutto se il tema è la Rivoluzione italiana, la pubblicitaria e la cittadina rischiano di............(75)  sdoppiarsi. L'ottimismo si diluisce nel..................(76)  dubbio. "Se dovessi esaltare una "categoria mentale" scriverei l'Elogio dell'..............................(77) incertezza, l'unica

che permette di............(78)  non seguire schemi precostituiti. Solo così si può capire ciò che è "differente". Non parlo di............(79)  "nuovo", un termine abusato. Lasciamolo in............(80)  un angolo perché riacquisti un significato".

    Bene, dopo il vecchio metteremo in............(81)  soffitta il nuovo... Ma come si vive l'anno della..............................(82)  Rivoluzione? "Con..................(83)  consapevolezza. Assisto alla........................(84)  prima grande trasformazione italiana dopo 47 anni. Quarantasette anni di............(85)  apparente instabilità, di............(86)  stabilità reale. E la prima

crisi che esplode dall'..............................(87) interno. Pesantissima. Istituzionale e politica. Che impone un radicale ripensamento dei..................(88)  valori e del..................(89)  senso della..............................(90)  nostra società. Personalmente, ho trovato molti "oggetti" cui applicare la mia curiosità: linguaggi, comportamenti, prodotti, procedure intellettive. Sono cambiate queste cose messe insieme. Mi sforzo di............(91)  capire dove andiamo. Mi sento un po' smarrita, come tutti. E lo stupore non finisce mai. Ciò che si sospettava si sta rivelando vero: fin troppo. E come se un bambino che ha recitato per..................(92)  tanti anni una poesia a......(93)  Babbo Natale, improvvisamente se lo vedesse

comparire davanti. Ma, ahimè, i corrotti non sono Babbo Natale".

    Il volto che più le è rimasto impresso è quello dell'..............................(94) ex assessore Armanini, immortalato nel..................(95)  Giorno in............(96)  pretura di............(97)  Raitre. "Ero al............(98)  telefono con..................(99)  mia madre: scorrevano le immagini del..................(100)  processo sul..................(101)  video, noi commentavamo la trasmissione "in............(102)  diretta"". Ma ha scoperto anche l'altra faccia di............(103)  Mani pulite. Un imbranato Antonio Di............(104)  Pietro, testimonial per..................(105)  la campagna antidroga. "Sono andata a......(106)  Palazzo di............(107)  Giustizia per..................(108)  girare lo spot. Di............(109)  Pietro era impacciato. Intimidito dalle..............................(110)  telecamere, lui così esposto ai............(111)  media... Noi stavamo li' a......(112)  ripetergli: "Non è un problema, è umano non saper recitare". In............(113)  mezz'ora abbiamo ripetuto le riprese diverse volte, ma accade anche con..................(114)  gli speaker professionali. Mi ha colpito la povertà del..................(115)  luogo: scomodo e troppo pieno di............(116)  gente. Un ufficio intasato da............(117)  schedari, chiamati "faldoni" secondo il gergo burocratico, le scrivanie sommerse da............(118)  carte, biglietti di............(119)  "promemoria" appiccicati con..................(120)  lo scotch sui..................(121)  muri, persone coinvolte umanamente nel..................(122)  lavoro. Ebbene, mi è sembrato un fatto meraviglioso. Un confortante contrasto tra..................(123)  l'"eroe" pubblico e la realtà".

    Di............(124)  Pietro nello..............................(125)  spot. E le inchieste ora hanno intrappolato alcuni pubblicitari. "Mi dispiace, tantissimo. Dico che non avevano bisogno di............(126)  compiere illegalità. Per..................(127)  quel che ne so, la mia agenzia non è mai stata sottoposta a......(128)  richieste esplicite. Non avremmo saputo come comportarci. Come si fa? Appuntamento con..................(129)  i soldi in............(130)  valigia, occhiolino e una frase del..................(131)  tipo "Aum, aum...""? Sorride. Comunque il settore, al............(132)  di............(133)  là di............(134)  alcuni dirigenti con..................(135)  guai giudiziari, è sfiorato dalla..............................(136)  crisi economica. E gli eventi del..................(137)  '92 lo costringeranno forse a......(138)  rinnovare il modo di............(139)  comunicare.

    I creativi hanno responsabilità nella..............................(140)  fabbricazione dei..................(141)  miti degli..............................(142)  anni '80? "Non me la sento di............(143)  rappresentare la categoria. Ma è vero: la pubblicità ha avuto scarsa coscienza di............(144)  aver diffuso modelli di............(145)  comportamento. Si è detto: mangia questi sofficini,

sarai una donna moderna, così conquisterai il consenso di............(146)  tuo marito e dei..................(147)  figli. Oppure: bevi il tale aperitivo e ti circonderai di............(148)  amici ben vestiti e di............(149)  bell'aspetto. Però sia chiaro: non è la pubblicità che inventa il sistema di............(150)  valori. Le tecniche di............(151)  persuasione possono dimostrare con..................(152)  la stessa efficacia che il fumo fa male o che è piacevole. La pubblicità è uno specchio del..................(153)  mercato. Ora non so fino a......(154)  che punto possa restare uno strumento "neutrale" che non si interroga sui..................(155)  possibili danni".

    E tutta una questione di............(156)  linguaggio. "Ho ripreso una mia vecchia abitudine: leggo molti quotidiani. Voglio capire se i giornali stanno ridiscutendo il loro modo di............(157)  comunicare. Mi chiedo se hanno ancora senso gli editoriali intrisi di............(158)  accademismo. Sono comprensibili? O semplici palloncini di............(159)  elio? Chi lo sa, forse ha ragione Cuore quando suggerisce: "parla come mangi"".

   Per..................(160)  Annamaria Testa è la fine delle..............................(161)  ambiguità la più rivoluzionaria novità italiana. "E scomparso il Paese che predica bene e razzola male. Non è un caso che la Dc, che si dichiarava contenitore di............(162)  Grandi Valori, sia stata il perno del..................(163)  sistema. Alla........................(164)  "parola" dovrà corrispondere la "cosa". La coerenza che li unisce diventa anch'essa un valore".

    Coerenza nella..............................(165)  pubblicità: "I consumatori sono più smaliziati. Non bastano i prodotti caricati di............(166)  significato dalla..............................(167)  macchina comunicativa. Prezzo, qualità, servizio ed efficacia sono tutti elementi indispensabili. E prevedo un buon futuro per..................(168)  i messaggi sociali". Coerenza nella..............................(169)  politica: "I candidati sono ascoltati e compresi per..................(170)  quello che dicono, per..................(171)  la loro faccia e il tono di............(172)  voce. Una telecamera può tradirli".

    Ai............(173)  tempi del..................(174)  referendum sulla..............................(175)  caccia e i pesticidi Annamaria Testa ha curato le campagne dei..................(176)  Verdi. Nando Dalla..............................(177)  Chiesa l'ha chiamata per..................(178)  organizzare la campagna sull'..............................(179) elezione del..................(180)  sindaco. Lei ha detto di............(181)  no. Si limita a......(182)  spiegare: "C'era poco tempo per..................(183)  costruire un sistema di............(184)  comunicazione che avesse una coerenza interna. Però negli..............................(185)  ultimi giorni Dalla..............................(186)  Chiesa mi ha chiesto dei..................(187)  pareri".

    E il linguaggio della..............................(188)  Lega, è coerente? "Ha sviluppato un modo di............(189)  comunicare. Magari vecchissimo, ma diverso. Non entro nel..................(190)  merito, la mia è una considerazione tecnica. I leghisti hanno scelto: possiamo contraddirci, essere violenti, dire le parolacce. Un'operazione istintiva, non priva di............(191)  qualità. Non saprei dire se Bossi ha bisogno di............(192)  curare la propria immagine. Dipende: può restare così com'è, se i risultati ottenuti sono quelli che aveva cercato". E i Grandi Inquisiti hanno speranze? Chi lo sa, magari un mago degli..............................(193)  spot può farli tornare in............(194)  scena. Craxi, Andreotti, Forlani, Martelli... "C'è poco di............(195)  impossibile nella..............................(196)  promozione pubblicitaria. Ma questo rientra nel..................(197)  gruppo di............(198)  problemi molto difficili". La molla ormai è saltata. L'Italia pure.

 

D' Angelo Vito - Corriere della..............................(199)  Sera, 03/09/1993